枝江酒業(yè)從1998年企業(yè)改制以來，業(yè)績連年創(chuàng)新高，2005年銷售額達(dá)到了9.5億，2006年11月已突破10億，連續(xù)四年躋身全國白酒十強(qiáng)，實現(xiàn)湖北市場“六年冠”。在驕人的業(yè)績面前，枝江酒業(yè)的掌舵人蔣紅星倍覺感慨與自豪。在接受記者采訪時，儒商風(fēng)范的他在冷靜和理性分析白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，又給我們描繪著一個地方主流大酒廠未來的版圖。
只有品牌才是優(yōu)勢
記者：枝江做到10個億的規(guī)模，很多人認(rèn)為是在營銷操作上取得了成功，但這是很難保鮮的，也很容易被復(fù)制或者超越的，您認(rèn)為將來發(fā)展還要靠什么？
蔣總：枝江在營銷上是非常成功的，今后還會有提高，但它只是一個方面，品牌打造是一個企業(yè)提高市場競爭力的核心。我曾經(jīng)最崇拜的白酒品牌是90年代強(qiáng)盛的洋河，既有歷史底蘊(yùn)，還有市場業(yè)績。近二年從整個行業(yè)來看，像洋河、今世緣等一批品牌企業(yè)的重新發(fā)力大幅增長，我想是一種正常的增長和回歸，也是意料之中的事。有些人將其歸功于成功的營銷策劃，但我認(rèn)為歸根結(jié)底就是品牌的魅力。而瀘州老窖等能夠靠高端酒更進(jìn)一步，沒有歷史、文化做支撐是辦不到的，這也說明了擁有品牌的意義和作用。有些二三流品牌的艱難發(fā)展就是因為沒有品牌支撐。
品牌為什么這么重要呢？我想首先與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)系，市場經(jīng)濟(jì)就是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭的核心是品牌，誰在品牌上有優(yōu)勢，誰就在市場上有優(yōu)勢。二是在當(dāng)前市場上，質(zhì)量、工藝上差距越來越小了。如今，對于既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又有快速消費品行業(yè)特點的白酒來講，真正的競爭就是品牌競爭，這也是歷史形成的。再比如說水，做的很多，可就是娃哈哈這類品牌做得好，除了自己打倒自己，競爭對手是打不倒它的。市場經(jīng)濟(jì)才二十來年，歷史短，初期是創(chuàng)造品牌的好時候。不過，現(xiàn)在創(chuàng)新品牌太難了，以前有些是一夜之間成為名牌，眼下幾乎不可能。也正因為如此，如今在這個行業(yè)內(nèi)生存并不難，但發(fā)展難，做大做強(qiáng)更難。
記者：枝江在品牌上似乎沒有什么明顯優(yōu)勢，很多人都這么看枝江，那么，枝江將會怎樣去做？
蔣總：簡單地說，我們要借鑒茅臺、五糧液等國內(nèi)著名品牌的成功經(jīng)驗。未來五年，枝江酒業(yè)最重要的工作就是要進(jìn)一步提升枝江大曲的品牌形象。為此，我們將重點開展三個方面的工作：一是繼續(xù)堅定不移地堅持以質(zhì)為本的理念，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是加大對品牌宣傳的力度，重點加強(qiáng)在強(qiáng)勢媒體上的宣傳，事實上這項工作我們從2002年就開始加大了力度，每年在央視等強(qiáng)勢媒體上的宣傳投入都在2000萬元左右，這項投入意義不在短期的市場增長，而在長期的品牌培育，我們準(zhǔn)備長期堅持。相信幾年以后，一定會在品牌建設(shè)上集小成為大成。三是恪守誠信，加強(qiáng)售后服務(wù)，虛心向海爾等國際化大企業(yè)學(xué)習(xí)，真正做到以消費者為關(guān)注焦點，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，全方位提升企業(yè)形象和品牌形象的社會價值。
10億之后還有更大空間
記者：很長時期以來存在這樣一種現(xiàn)象，10億規(guī)模似乎成了一道坎，一些接近10億規(guī)模的白酒企業(yè)都沒能再發(fā)生跳躍性的發(fā)展，這是個可以打破的怪圈嗎？
蔣總：白酒行業(yè)很大，我們是局中人，游戲中的參與者。我認(rèn)為這個行業(yè)最突出的特點有兩點：一是產(chǎn)品消費除受消費習(xí)慣影響外，消費目的是非常明確的，可以概括地說白酒其實就是一種情感性消費品，體現(xiàn)出來的一個是貴賤，就是有沒有面子，也就是價值的問題。這種價值所表現(xiàn)出來的差異性很大，不可能都只喝五糧液、茅臺。二是受地緣文化影響相當(dāng)深刻?！芭笥褋砹擞泻镁啤?，每個地方都有自己傳統(tǒng)的美酒。經(jīng)過這么多年的競爭，白酒企業(yè)的基數(shù)還是那么大，與此密切相關(guān)。
價值差異化和地緣文化的影響，也是隨著消費環(huán)境不斷變化的?，F(xiàn)在地緣文化帶來的影響可以解決不少酒廠的生存問題，但在將來這種影響將會被削弱，走出地產(chǎn)區(qū)域所受的阻力將減??；而隨著價值差異化的作用越來越明顯，市場將被更明確地細(xì)分，也會給我們留下更大發(fā)展的空間。
再一個就是，市場競爭的最終結(jié)果，按現(xiàn)在流行的理論是，一個行業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)，居于前一二三位的可以把市場基本上瓜分完，但我們這個行業(yè)不能，不可能像可樂那樣只有可口可樂和百事可樂。也就是說對于其他很多品牌來講，都還有發(fā)展空間。枝江也是如此，即便現(xiàn)在已有10個億的規(guī)模，但不是到了頂峰，而是一個新起點，還有更進(jìn)一步的空間。我們爭取在未來不長的時間內(nèi)將銷售額擴(kuò)大到30億，這不是一時沖動的決策。
希望成為大眾消費白酒的老大
記者：現(xiàn)在很多企業(yè)都在向中高檔發(fā)展，或者改變定位轉(zhuǎn)向另外主打一個高端品牌，我看枝江也在變，您認(rèn)為像枝江這樣的企業(yè)，未來發(fā)展的方向是什么，什么才是合適的定位？
蔣總：目前枝江酒業(yè)的產(chǎn)品以大眾消費為主，我們講的是適當(dāng)增加中高檔產(chǎn)品的比重，不會把寶完全壓在這個上面的。全興通過水井坊來支撐發(fā)展，瀘州老窖重心變成國窖1573，枝江不會那樣做的。現(xiàn)在都在講做大做強(qiáng)，但做多大做多強(qiáng)呢，我想不管是傳統(tǒng)的還是新興的品牌，想超過茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖是很難的事情，它們是酒文化和歷史的產(chǎn)物，歸根結(jié)底優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌價值上，一般很難再現(xiàn)歷史。
我認(rèn)為，定位不是主觀上的，應(yīng)該是市場雙向選擇的結(jié)果。不管怎么發(fā)展，枝江更注重的是市場上體現(xiàn)出來的效率和效益?，F(xiàn)在，我更希望枝江成為今后大眾市場的老大，而且千萬不能忽視新興市場的培育，比如廣闊的農(nóng)村。人們想當(dāng)然地把農(nóng)村市場當(dāng)成低檔市場，其實并非如此。應(yīng)該看到趨勢和變化，三五年以前在一些省會城市最流行、銷量最大的是50元以下的產(chǎn)品，到了2003年后發(fā)生了變化，到現(xiàn)在也都在80元左右。這個變化相當(dāng)快，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村市場也可能有較大的改變。比如說，現(xiàn)在農(nóng)村市場還是自釀酒和小作坊的產(chǎn)品占主導(dǎo)，一般也就5-10元，產(chǎn)品價值低，但在農(nóng)村婚宴慶用酒上，人們已經(jīng)在追求好的品質(zhì)合適的價位，消費水平也都在10多元，20多元以上了，消費檔次和品牌意識也在不斷提升。這就是變化，我們必須抓住這塊廣闊的市場?？梢哉f，現(xiàn)在整個行業(yè)中50強(qiáng)以內(nèi)的企業(yè)，在農(nóng)村市場所占的份額還相當(dāng)?shù)厣伲覀兺耆梢宰龅酶谩?SPAN lang=EN-US>
想做大做強(qiáng)就不能在市場上冒進(jìn)
記者：現(xiàn)在有很多主流的地產(chǎn)酒企業(yè)都在加快發(fā)展，都想趕超，這當(dāng)中您認(rèn)為最該注意什么問題？
蔣總：可以肯定地說，未來幾年將是枝江酒業(yè)的最佳發(fā)展機(jī)遇期限，也是枝江酒業(yè)最好的發(fā)展時期。我們的規(guī)劃是：到2010年，使枝江酒業(yè)的白酒產(chǎn)銷量達(dá)到10萬噸，從而形成一個年銷售達(dá)到50億元，其中白酒銷售額達(dá)到30億元的白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。30億、50億聽起來不太響亮，實現(xiàn)它也并不是一件很輕松的事情。在做大做強(qiáng)上，枝江酒業(yè)不趕時髦，而是務(wù)實地將目標(biāo)鎖定在如何全面提高企業(yè)的管理水平中，提高效率與效益，增強(qiáng)抵抗市場風(fēng)險的能力也就是如何做“強(qiáng)”上。
現(xiàn)在我們有些同行，特別是一些地產(chǎn)酒在做大做強(qiáng)的時候總是將生產(chǎn)規(guī)模和市場范圍的擴(kuò)張當(dāng)做不二法寶。我個人認(rèn)為這樣做很危險，特別是盲目地擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和多品牌經(jīng)營的做法有巨大的風(fēng)險。白酒行業(yè)有鮮明的行業(yè)特點和禁忌。不是講“百年老窖萬年糟”嗎？不管是從文化，還是技術(shù)的角度，白酒行業(yè)無限度地擴(kuò)大生產(chǎn)能力事實上是做不到的。多品牌經(jīng)營也存在著資源如何合理分配的問題，特別是在本身資金、人才方面實力不足的情況下這樣做更危險。所以，枝江酒業(yè)在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)會集中所有的資源培育和壯大“枝江”這個主品牌，爭取在行業(yè)內(nèi)“一枝獨秀”。(黃佑成 作者系糖煙酒周刊白酒版主任記者)
